بررسی راهکار های تغییر عادت های مصرفی

عادت‌های مصرفی، بی‌آنکه خود بدانیم، سکانِ تصمیم‌های روزمره ما را در دست دارند؛ از انتخاب برندهای کالایی در قفسه فروشگاه‌ها و سبکِ خرید آنلاین گرفته تا تصمیم‌های کلان‌تر مثل پس‌انداز، سرمایه‌گذاری و حتی نحوه مدیریتِ زمان. بخش بزرگی از این انتخاب‌ها، نتیجه‌ی رفتارهایی است که در طول زمان به عادت بدل شده‌اند. بنابراین، اگر به دنبال تغییر الگوی مصرف هستیم، در وهله اول باید نحوه تصمیم‌گیری انسان در مواجهه با انتخاب‌های روزمره را بازخوانی کنیم.

سال‌ها این تصورِ سنتی در سیاست‌گذاری‌های اقتصادی حاکم بود که اگر اطلاعات کافی به جامعه تزریق شود یا قیمت‌ها اصلاح گردند، رفتار مصرفی به‌طور خودکار بهبود می‌یابد. اما تجربه سیاست‌گذاری در جهان نشان می‌دهد که ماجرا به این سادگی‌ها نیست. مصرف‌کننده ماشینِ محاسبه‌گرِ منطقی نیست؛ انسان‌ها تحت تأثیرِ عادت‌ها، هیجاناتِ آنی، هنجارهای اجتماعی و حتی چیدمانِ گزینه‌ها تصمیم می‌گیرند. همین است که گاهی با وجودِ آگاهی کامل از مزایای یک انتخابِ بهینه، باز هم اصرار بر تکرارِ مسیرِ گذشته داریم.

در سال‌های اخیر، اقتصاد رفتاری با بهره‌گیری از روان‌شناسی شناختی، دریچه‌ای تازه به این معما گشوده است. این رویکرد به جای اتکا به اهرمِ اجبار یا تحمیل هزینه‌های سنگین، بر مهندسیِ انتخاب تمرکز می‌کند. متخصصان این حوزه معتقدند با اصلاحِ محیطِ تصمیم‌گیری و استفاده از ابزارهایی نظیر تلنگر (Nudge) یا همان ترغیب‌های هوشمندانه، می‌توان زمینه را برای شکل‌گیری عادت‌های مطلوب‌تر فراهمَ کرد.

در ایران نیز موضوع اصلاح الگوی مصرف همواره یکی از دغدغه‌های اصلی سیاست‌گذاران بوده، اما نگاهِ حاکم بر ابزارهای کلاسیک نظیر قیمت‌گذاری، توزیع یارانه یا محدودیت‌های قانونی متمرکز مانده است. این در حالی است که عادت‌ها، سوگیری‌های شناختی و هنجارهای اجتماعی، سهمِ تعیین‌کننده‌ای در تصمیماتِ خانوارها دارند و اغلب نادیده گرفته می‌شوند.

بازنگری در فرض انسان کاملاً عقلایی

مدت‌هاست که در ادبیات کلاسیکِ اقتصاد، تصویری آرمانی از انسان ترسیم شده است؛ موجودیِ ماشین‌وار که در هر بزنگاهِ تصمیم‌گیری، تمام اطلاعات را حلاجی می‌کند، سود و زیان را دقیق می‌سنجد و در نهایت، بهینه‌ترین گزینه را انتخاب می‌کند. اما حقیقتِ جاری در کفِ بازار و پیچیدگی‌های رفتارِ مصرف‌کننده، این قابِ تئوریک را به چالش کشیده است. واقعیت جامعه این است که انسان‌ها در مواجهه با انتخاب‌ها، همیشه منطقی رفتار نمی‌کنند.

اقتصاد رفتاری با پرده‌برداری از سازوکارِ روان‌شناسیِ شناختی، نشان می‌دهد که ما برای فرار از تحلیل‌های سنگین، به میان‌برهای ذهنی پناه می‌بریم. این میان‌برها سرعتِ عمل ما را بالا می‌برند، اما در عین حال، ردپایی از خطاهای شناختی را در تصمیماتمان باقی می‌گذارند. یکی از مشهورترین این خطاها، گریز از زیان است؛ پدیده‌ای که در نظریه چشم‌اندازِ دنیل کانمن و آموس تورسکی به‌خوبی کالبدشکافی شده است. طبق این دیدگاه، دردِ از دست دادن، برای انسان به‌مراتب سنگین‌تر از لذتِ به‌دست آوردن است؛ همین سوگیری باعث می‌شود تا ما حتی با وجودِ آگاهی از ناکارآمدیِ رفتارِ فعلی‌مان، همچنان به آن وفادار بمانیم.

اگر به بطنِ رفتارهای خریدِ جامعه نگاه کنیم، می‌بینیم که تصمیماتِ روزمره ما بیش از آنکه تابعِ اعداد و ارقامِ درآمدی یا تغییراتِ قیمتی باشد، متأثر از بافتِ موقعیتی است؛ از نحوه چیدمانِ قفسه‌های فروشگاه و تکنیک‌های تحریک‌آمیزِ قیمت‌گذاری گرفته تا فشارهای پنهانِ هنجارهای اجتماعی و حتی هیجاناتِ لحظه‌ای.

این شواهدِ عینی، یک پیامِ مهم برای سیاست‌گذارانِ ما دارد، تکیه صرف بر متغیرهای سنتیِ اقتصاد برای تغییرِ الگوی مصرف، مثلِ نوشتنِ نسخه برای بیماری است که ریشه‌ی دردش را نشناخته‌ایم. پژوهش‌های داخلی نیز به‌خوبی گواه آن است که تغییراتِ ساختاری در رفتارِ خانوارها، بدون در نظر گرفتنِ مؤلفه‌های فرهنگی و روان‌شناختی، آب در هاون کوبیدن است.

چرا مردم همیشه منطقی خرید نمی‌کنند؟

اولین دلیل همیشه منطقی خرید نکردن، عادت است. بخش بزرگی از کارهای روزمره ما روی دورِ تکرار است. وقتی کسی سال‌هاست به یک برند خاص وفادار بوده یا سبکِ خریدِ مشخصی دارد، تغییر دادنِ این مسیرِ هموار برایش سخت است؛ حتی اگر بداند انتخاب‌های هوشمندانه‌تر یا ارزان‌تری هم در بازار وجود دارد. شکستنِ این عادت‌ها برای خیلی‌ها کارِ راحتی نیست.

دلیل دوم که به آن حال‌گرایی می‌گویند، ریشه در میلِ ذاتیِ ما به لذت‌های دمِ‌دستی دارد. انسان‌ها به‌طور طبیعی تمایل دارند پاداش‌های آنی را به منافعِ آینده ترجیح دهند. برای همین است که ترجیح می‌دهیم پولمان را خرجِ خریدهای هیجانیِ امروز کنیم تا اینکه آن را برای پس‌انداز یا سرمایه‌گذاری کنار بگذاریم. این همان نقطه‌ای است که رضایتِ لحظه‌ای، جایِ عقلانیتِ بلندمدت را می‌گیرد.

و اما نباید نقشِ اطرافیان را نادیده گرفت. ما در خلأ تصمیم نمی‌گیریم؛ رفتارِ مصرفیِ ما به شدت تحت تأثیرِ اطرافیان، دوستان و حتی شبکه‌های اجتماعی است. اگر مصرف‌گرایی یا خریدِ مداومِ کالاهای جدید به هنجارِ جامعه تبدیل شود، ناخودآگاه همه ما تحت فشار قرار می‌گیریم تا آن رفتار را تکرار کنیم.

ابزارهای اقتصاد رفتاری برای تغییر عادت‌های مصرفی

اقتصاد رفتاری دیگر یک بحث تئوریک در کتاب‌های دانشگاهی نیست؛ این دانش، جعبه‌ابزاری از راهکارهای کم‌هزینه و عملی در اختیار سیاست‌گذاران قرار داده که در سال‌های اخیر، تجربه موفقِ بسیاری از کشورها را رقم زده است. هدف اصلی این ابزارها هدایتِ مردم به سمت رفتارهای هوشمندانه‌تر، بدون اینکه مجبورشان کنیم یا حق انتخابشان را سلب کنیم. در ادامه، نگاهی به چهار ابزار کلیدیِ این حوزه داریم:

تلنگر یعنی تغییرات کوچک در محیط که انتخابِ درست را برای آدم‌ها راحت‌تر می‌کند. لازم نیست چیزی را ممنوع یا اجباری کنیم؛ کافی است گزینه‌های بهتر را در دسترس‌تر بگذاریم. مثلاً در فروشگاه‌ها، وقتی مواد غذایی سالم در قفسه‌های در دسترس‌تر قرار می‌گیرند یا در خریدهای آنلاین، هزینه نهاییِ خرید قبل از پرداخت به وضوح نمایش داده می‌شود، ما داریم به مصرف‌کننده تلنگر می‌زنیم تا آگاهانه‌تر تصمیم بگیرد.

تحقیقات نشان داده که اکثر ما به مسیرِ آسان‌تر تمایل داریم و معمولاً همان گزینه‌ای را انتخاب می‌کنیم که از قبل برایمان انتخاب شده است. سیاست‌گذاران می‌توانند با هوشمندی، گزینه‌ای که بیشترین منفعت را برای فرد یا جامعه دارد، به‌عنوان گزینه پیش‌فرض در نظر بگیرند. وقتی انتخابِ درست، در دسترس‌ترین گزینه باشد، نرخِ پذیرش آن در جامعه جهش قابل‌توجهی خواهد داشت.

ما انسان‌ها موجوداتی اجتماعی هستیم و ناخودآگاه رفتارمان را با بقیه مقایسه می‌کنیم. استفاده از این ویژگی، یکی از قوی‌ترین ابزارهای اصلاح رفتار است. وقتی در یک کمپین اطلاع‌رسانی می‌گوییم اکثر شهروندانِ این منطقه زباله‌های خود را تفکیک می‌کنند، این پیام بسیار مؤثرتر از صدها دستورالعملِ رسمی است؛ چون افراد دوست ندارند از جمع عقب بمانند یا ناهنجار به نظر برسند.

تغییر رفتار زمانی اتفاق می‌افتد که فرد پیامدِ عمل خود را ببیند. ارائه گزارش‌های دوره‌ای از میزان مصرف، یا مقایسه عملکردِ یک خانواده با میانگینِ جامعه، بازخوردِ مؤثری است که به افراد کمک می‌کند اشتباهاتشان را اصلاح کنند. البته پاداش و جریمه هنوز هم جایگاه خود را دارند، اما اقتصاد رفتاری نشان داده که اگر این ابزارهای سنتی با شناختِ روحیات و انگیزه‌های انسانی همراه نشوند، اثرگذاریِ پایدار نخواهند داشت.

تجربه کشورها و مسیر پیش‌روی ایران

تجربه‌ی کشورهای مختلف نشان می‌دهد که این ابزارها تاثیرگذار هستند . در انگلیس، دولت با یک تغییر بسیار ساده در نامه‌های مالیاتی، یعنی اضافه کردنِ این جمله که بیشترِ شهروندانِ منطقه‌تان مالیات را به‌موقع پرداخت کرده‌اند، توانست نرخِ پرداخت‌ها را به‌طور چشمگیری بالا ببرد. در آمریکا هم شرکت اوپاور (Opower) بدون اینکه حتی یک ریال به قیمت برق اضافه کند، توانست مصرف انرژی را کاهش دهد؛ آن‌ها فقط کافی بود در قبض‌های برق، میزان مصرف هر خانه را با همسایگانشان مقایسه کنند. همچنین، در طرح‌های پس‌انداز بازنشستگی، وقتی گزینه‌ی ذخیره پول را به‌صورت پیش‌فرض برای کارکنان قرار دادند، مشارکت آن‌ها در پس‌انداز، جهشی بی‌سابقه داشت.

این تجربه‌ها می‌تواند برای ایران هم بسیار آموزنده باشد. در حال حاضر، بسیاری از سیاست‌های ما برای اصلاحِ الگوی مصرف، فقط به دو چیز تکیه می‌کنند،  بالا بردن قیمت‌ها یا وضع محدودیت‌های قانونی. اما ظرفیت‌های اقتصاد رفتاری هنوز در کشور ما کشف نشده است.

ما می‌توانیم در حوزه‌هایی مثل مصرف آب و انرژی، مدیریت پسماند، پس‌انداز خانوار و حتی ارتقای فرهنگِ مالی، از این ابزارها استفاده کنیم. نکته مثبت اینجاست که اجرای این سیاست‌ها هزینه‌ی سنگینی ندارد، اما نیاز به شناختِ دقیقِ رفتارِ مردم و انجامِ آزمون‌های کوچک و میدانی دارد.

باید بپذیریم که اصلاحِ عادت‌های مصرفی، بیش از آنکه به تغییر قوانین وابسته باشد، به تغییرِ شیوه تصمیم‌گیریِ آدم‌ها بستگی دارد. اقتصاد رفتاری به ما یادآوری می‌کند که انسان‌ها نه کاملاً منطقی هستند و نه کاملاً احساسیو  ترکیبی از هر دو هستند که تحت تأثیرِ محیطِ اطرافشان تصمیم می‌گیرند.