اقتصاد رفتاری ترکیبی از اقتصاد و روانشناسی است که تلاش میکند توضیح دهد مردم در دنیای واقعی چگونه و چرا به شکل خاصی رفتار میکنند. این حوزه با اقتصاد نئوکلاسیک تفاوت دارد، اقتصادی که فرض میکند بیشتر افراد دارای ترجیحات مشخص و پایدار هستند و بر اساس آنها، تصمیمهایی منطقی، آگاهانه و در راستای منافع شخصی خود میگیرند.
اقتصاد رفتاری که تا حد زیادی تحت تأثیر آثار ریچارد تیلر، اقتصاددان دانشگاه شیکاگو و برنده جایزه نوبل شکل گرفته است، به بررسی فاصله میان «آنچه افراد باید انجام دهند» و «آنچه واقعاً انجام میدهند» و پیامدهای این رفتارها میپردازد.
این حوزه بر پایه مشاهدههای تجربی رفتار انسان بنا شده و نشان میدهد که افراد همیشه آنگونه که اقتصاددانان نئوکلاسیک «عقلانی» یا «بهینه» مینامند تصمیمگیری نمیکنند، حتی زمانی که اطلاعات و ابزار لازم برای چنین تصمیمی را در اختیار دارند. برای مثال، چرا بسیاری از افراد با وجود آگاهی از مزایای آن، سرمایهگذاری برای بازنشستگی یا ورزش کردن را به تعویق میاندازند؟ یا چرا قماربازها پس از برد یا باخت، با وجود ثابت بودن شانسها، همچنان ریسک بیشتری میکنند؟
با طرح چنین پرسشهایی و بررسی آنها از طریق آزمایشهای تجربی، اقتصاد رفتاری انسان را موجودی صرفاً منطقی نمیداند، بلکه او را فردی تحت تأثیر احساسات، تکانهها، محیط و شرایط پیرامونی در نظر میگیرد.
این دیدگاه در تضاد با مدلهای اقتصادی سنتی است که انسان را بهعنوان بازیگری کاملاً عقلانی با کنترل کامل بر خود و تمرکز دائمی بر اهداف بلندمدت در نظر میگیرند، یا خطاهای او را تصادفی و قابل خنثی شدن در بلندمدت فرض میکنند.
از دل پژوهشهای این حوزه، اصولی شکل گرفتهاند که به اقتصاددانان کمک کردهاند رفتار اقتصادی انسان را بهتر درک کنند. بر اساس این اصول، دولتها و کسبوکارها نیز چارچوبهایی برای سیاستگذاری و هدایت رفتار افراد طراحی کردهاند.
تلنگر (Nudge) در اقتصاد رفتاری چیست؟
در اقتصاد رفتاری، «تلنگر» به روشی گفته میشود که با تغییر ظریف در نحوه ارائه انتخابها، افراد را به سمت تصمیمهای خاصی هدایت میکند، بدون اینکه آزادی انتخاب آنها محدود شود. برای مثال، قرار دادن میوهها در سطح چشم یا نزدیک صندوق در یک سلفسرویس مدرسه، نوعی تلنگر است که دانشآموزان را به انتخاب گزینههای سالمتر تشویق میکند. نکته مهم این است که تلنگرها اجباری نیستند؛ یعنی ممنوع کردن غذاهای ناسالم یا جریمه کردن انتخابهای بد، «تلنگر» محسوب نمیشود.
ایده تلنگر توسط ریچارد تیلر در کتاب “تلنگر” که با همکاری کاس سانستین نوشته شده، به شهرت رسید. این ایده بعدها در سیاستگذاری دولتها و کسبوکارها نیز به کار گرفته شد؛ از جمله در دولت آمریکا در دوره باراک اوباما.
کاربرد اقتصاد رفتاری در شکلدهی به رفتار اقتصادی
اقتصاد رفتاری فقط یک چارچوب نظری برای توضیح تصمیمهای انسان نیست، بلکه به ابزاری قدرتمند برای طراحی رفتار جمعی تبدیل شده است. دولتها، شرکتها و رسانهها از یافتههای این حوزه استفاده میکنند تا انتخابهای افراد را در جهتهای خاصی هدایت کنند؛ بدون اینکه لزوماً اجبار مستقیم وجود داشته باشد.
۱. سیاستگذاری عمومی
دولتها از اقتصاد رفتاری برای طراحی سیاستهایی استفاده میکنند که مردم را به تصمیمهای «بهتر» سوق دهد، بدون اینکه آزادی انتخاب آنها را محدود کنند. برای مثال ثبتنام خودکار در بیمهها یا صندوقهای بازنشستگی، سادهسازی فرمهای مالیاتی برای افزایش پرداخت بهموقع و یا استفاده از پیامهایی مثل «۹۰٪ مردم مالیات خود را بهموقع پرداخت کردهاند» برای افزایش تبعیت. این نوع سیاستها بر پایه همان مفهوم تلنگر طراحی میشوند.
۲. تبلیغات و بازاریابی
در دنیای کسبوکار، اقتصاد رفتاری نقش بسیار پررنگی دارد. شرکتها تلاش میکنند از سوگیریهای شناختی برای افزایش فروش استفاده کنند. برای مثال برای ایجاد حس کمبود، (فروش ویژه) و یا (ظرفیت محدود) بسیار کارآمد هستند، و یا قیمتگذاری ۹۹.۹ دلار به جای ۱۰۰ دلار برای اثر روانی بهتر ؛ این تکنیکها باعث میشوند تصمیم مصرفکننده، کمتر کاملاً منطقی و بیشتر تحت تأثیر طراحی محیط انتخاب باشد.
۳. رسانهها و شکلدهی ادراک عمومی
رسانهها نیز بهطور مستقیم یا غیرمستقیم از اصول اقتصاد رفتاری استفاده میکنند تا توجه، نگرش و رفتار مخاطب را شکل دهند برای مثال: برجستهسازی اخبار خاص باعث میشود افراد احتمال وقوع یک اتفاق را بیشتر از واقعیت تصور کنند و بر آن اساس تصمیم اقتصادی بگیرند. از طرفی چارچوببندی خبر میتواند یک موضوع را مثبت یا منفی جلوه دهد، حتی اگر دادهها یکی باشند و تکرار پیامها باعث ایجاد حس «واقعیتر بودن» یا پذیرش بیشتر میشود.
در همه این حوزهها یک مفهوم مرکزی وجود دارد آن هم معماری انتخاب است. به این معنا که نحوه طراحی گزینهها، به اندازه خود گزینهها مهم است. همه اینها میتوانند رفتار نهایی فرد را تغییر دهند، بدون اینکه هیچ گزینهای حذف شود.
در مجموع، اقتصاد رفتاری نشان میدهد که تصمیمگیری انسانی ترکیبی از منطق، احساس، محدودیت شناختی و تأثیر محیط است. این حوزه نهتنها درک ما از رفتار انسان را عمیقتر کرده، بلکه ابزارهای مهمی برای سیاستگذاری عمومی و طراحی بهتر انتخابها در اختیار دولتها و کسبوکارها قرار داده است.
نظر شما در مورد این مطلب چیه؟