سه ساعت به شروع برنامه مانده بود؛ سالن هنوز خالی بود اما راهروهای بیرون پر از آدم. برگزارکننده پنج هزار صندلی چیده بود و خیال میکرد سقف تقاضا همین اندازه است. اما تا بعدازظهر، موج آدمها در طبقات ایرانمال انباشته شد و کار از ظرفیت پیشبینیشده گذشت. تا اینجا همه چیز شبیه هر رویداد پرمخاطب دیگری به نظر میرسید. ماجرا زمانی به حادثه پهلو زد که جمعیت چهره محبوبش را دید. تا پیش از آن، انبوه مخاطبان مثل صف ایستاده بودند؛ بعد از آن مثل سیل به جلو هجوم آوردند. فشار از ته جمعیت به سمت سن منتقل شد، راه فرار بسته شد و کسی که همه برای دیدنش آمده بودند، زیر بار همین حجم از جمعیت روی زمین افتاد. پایش آسیب دید، اورژانس آمد و کار تعطیل شد.
نیما رضایی که همه او را به نام نیما تکیدو میشناسند، نه بازیگر سینماست، نه خواننده نامآشنا و نه ستاره تیم ملی. او ویدیو میسازد و نزدیک به هشتصد هزار نفر مشترک کانال او هستند. در مقیاس رسانهای، این عدد چندان بزرگ به چشم نمیآید. یک شبکه تلویزیونی هر روز میزبان میلیونها بیننده است و سریالهای پرطرفدار شبکه نمایش خانگی در هر قسمت رکورد میلیونها بازدید را میزنند. با این حال، هیچکدام از این رسانههای بزرگ نتوانستهاند در یک بعدازظهر گرم مرداد، چند هزار آدم را به یک نقطه خاص از شهر بکشانند.
سادهترین کار این است که همه چیز را به گردن برگزارکننده بیندازیم؛ بگوییم جمعیت را درست تخمین نزدند یا بلد نبودند شلوغی را مدیریت کنند. این حرف شاید درست باشد اما ناقص است، چون نشان نمیدهد چرا محاسبات تا این حد غلط از آب درآمد. مسئله اصلی فقط تعداد آدمها نیست؛ سوال این است که چه نیرویی هزاران نفر را کشاند تا ساعتها ترافیک و صف را تحمل کنند تا کسی را از نزدیک ببینند که هر روز رایگان در گوشی خود تماشا میکنند. تفاوت میان مخاطب تلویزیون و دنبالکننده یک کانال یوتیوب در همین نقطه مشخص میشود. این پدیده ریشه در بازاری دارد که اقتصاددانها آن را اقتصاد توجه مینامند؛ جایی که باارزشترین دارایی محتوا نیست، بلکه تمرکز و زمان انسانها است.
کمیابترین کالای جهان
هربرت سایمون، اقتصاددان و برنده جایزه نوبل، در سال 1971 جملهای نوشت که امروز شبیه توصیف وضع موجود است. در جهانی سرشار از اطلاعات، آنچه کمیاب میشود توجه است. حجم محتوای تولیدشده در هر ساعت عملاً بیکران است، اما ظرفیت شناختی مخاطب ثابت مانده و در بهترین حالت چند ساعت در شبانهروز است. هر کالایی که عرضهاش نامحدود و تقاضایش محدود باشد، ارزش خود را از دست میدهد؛ در نتیجه محتوا ارزان شده و توجه گران.
اندازهی صنعت بازاریابی با اینفلوئنسرها در سال ۲۰۱۶ حدود ۱٫۷ میلیارد دلار برآورد میشد و برآوردهای «مؤسسهی اینفلوئنسر مارکتینگ هاب» برای سال ۲۰۲۴، این رقم را نزدیک به ۲۴ میلیارد دلار نشان میدهد؛ رشدی بیش از چهارده برابر در کمتر از یک دهه، آن هم در دورانی که هزینهی تبلیغات سنتی عملا به سمت رکود حرکت کرده است
همزمان جای مرجعیت هم عوض شده. گزارش ماهانهی نیلسن از سهم تماشای تلویزیون در آمریکا نشان میدهد یوتیوب با 13.8 درصد، بزرگترین توزیعکنندهی واحد زمان تماشاست. این رقم از سهم نتفلیکس و دیزنی روی هم بیشتر است، نزدیک به یکسوم کل تماشای استریمینگ را در بر میگیرد و به دوسوم سهم تمام شبکههای سنتی رسیده است. نکتهی مهم آنکه این سهم به یک شبکه با جدول پخش و مدیر برنامه تعلق ندارد، بلکه حاصل جمع میلیونها کانال شخصی است.
اما توجه، بهتنهایی، کالایی فاسدشدنی است. میلیونها بازدید در یک هفته میآید و هفته بعد سراغ نفر بعدی میرود. چیزی که توجه را به دارایی پایدار تبدیل میکند، جنس دیگری از رابطه است.
از دسترسی به تعلق
رسانه سنتی دسترسی میفروخت. تلویزیون تصویری را به خانهها میرساند و رابطه در همان نقطه تمام میشد؛ بیننده مصرفکننده بود، نه طرف گفتوگو. آنچه تولیدکننده محتوای امروز میسازد جنس دیگری دارد و علوم ارتباطات دههها پیش نامش را رابطه فرااجتماعی گذاشتهاند. مخاطب، اینفلوئنسر را بهخوبی میشناسد، اما این شناخت متقابل نیست؛ با این حال، در ذهن مخاطب این فاصله و ناآشنایی حس نمیشود و او تجربهای شبیه به دوستی واقعی را حس میکند.
تکرار روزانه، لحن غیررسمی، تصویربرداری در خانه و خودرو و خیابان، روایت شکستها و نه فقط موفقیتها، و مهمتر از همه امکان پاسخ گرفتن، این ها چیزهایی است که به مخاطب حس آشنایی و صمیمت با فرد را میدهد. کسی که سالها هر هفته چند ساعت با یک چهره سپری کرده، آن چهره را در همان ردهای از حافظه ذخیره میکند که دوستان واقعیاش را ذخیره کرده. ستارههای سینما با فاصله تعریف میشوند، اما اینفلوئنسرها با نزدیکی. آنها چنان خود را در زندگی مخاطب جای میدهند که حضورشان دیگر رویای بعید نیست؛ بلکه یک انتظار طبیعی است؛ گویی مخاطب حق دارد آنها را همانجا، در کنار خود ببیند.
توجه، رفتار کمهزینه تولید میکند؛ یک بازدید، یک لایک. اما تعلق، رفتار پرهزینه تولید میکند؛ پرداخت پول، صرف زمان، تحمل خستگی و پذیرش خطر. هزینهای که مخاطبان ایرانمال پرداختند تنها با منطق تعلق قابل توضیح است، نه با منطق تماشا.
آیینی که آنلاین برگزار نمیشود
تعلق به یک فرد، بسیار سریع به تعلق به جمعی تبدیل میشود که همان فرد را دنبال میکنند. مخاطب در ابتدا هوادار یک نفر است و پس از مدتی، عضو یک گروه محسوب میشود. زبان مشترک، شوخیهای مشترک، ارجاعات درونی و مرزی روشن میان کسانی که میفهمند و کسانی که نمیفهمند. این دقیقاً همان چیزی است که جامعهشناسی از آن به عنوان هویت جمعی یاد میکند و کارکردش تأمین یکی از پایدارترین نیازهای انسانی یعنی نیاز به عضویت است.
مشکل این است که سکو تعلق را انبار میکند اما آن را قابل مشاهده نمیکند. عدد مشترکان نشان میدهد جمعی وجود دارد، ولی هیچکس آن جمع را نمیبیند. فرد در اتاق خودش تنهاست، حتی وقتی بخشی از میلیونها نفر است. رویداد حضوری تنها جایی است که آن جمع از حالت آماری به حالت فیزیکی درمیآید و عضویت، از یک باور به یک تجربه تبدیل میشود.
پس آن جمعیت برای دیدن یک نفر نیامده بود؛ آمده بود عضویت خودش را ببیند. رویداد حضوری در این چارچوب نه دیدار با سلبریتی است و نه سرگرمی، بلکه آیین تأیید هویت است؛ همان کارکردی که پیشتر مناسک جمعی و ورزشگاه و اجتماعات محلی داشتند. تفاوت در این است که آیینهای قدیمی سازوکار و ظرفیت شناختهشده داشتند و این یکی، در فضایی برگزار میشود که برای خرید طراحی شده است.
شکاف میان دادههای آماری و ارزش اقتصادی
چرا شاخصهای سنتی در تحلیل این رفتار پرهزینه ناتوان بودند؟ پاسخ در تفاوت ماهوی میان دادههای کمهزینه و رفتارهای پرهزینه نهفته است. لایک و بازدید، سنجههایی هستند که تنها حجم توجه سرگردان را نمایش میدهند و ناتوان از سنجش عمق پیوند انسانی هستند. اقتصاد سنتی رسانه بر پایه دسترسی بنا شده بود، اما اقتصاد اینفلوئنسری بر پایه تعلق استوار است.
مشکل اینجاست که ابزارهای تحلیلی ما هنوز همان ابزارهای اندازهگیری دسترسی هستند؛ ابزارهایی که بزرگی مخاطب را نشان میدهند اما از درک وفاداری عمیق و ظرفیت بسیجکنندگی آن ناتوان هستند. بسیاری از سلبریتیهای دیجیتال، ثروتی از جنس توجه ناپایدار اندوختهاند که اگرچه در نمودارهای بازاریابی بزرگ جلوه میکند، اما هنگام آزمونهای واقعی، ماهیت پرمخاطره خود را نشان میدهد.
برگزارکنندگان آن رویداد، با خطایی استراتژیک در مدل کسبوکار خود مواجه شدند؛ آنها مخاطب را بهعنوان مصرفکننده منفعل یک کالا ارزیابی کردند، در حالی که او عضوی فعال از یک شبکه اجتماعی بود. این رویداد ثابت کرد که در اقتصاد توجه، مرجعیت از نهادهای سنتی به سمت شبکههای شخصی حرکت کرده است. اینفلوئنسرها دیگر صرفاً عرضهکنندگان کالا نیستند، بلکه مدیریتکنندگان اجتماعاتی هستند که قدرت تغییر در متغیرهای شهری و امنیتی را دارند.
از منظر اقتصادی، این گذار قدرت، سطح جدیدی از ریسک را به همراه دارد. وقتی یک کنشگر اقتصادی قادر است با یک فراخوان، هزاران واحد توجه را به سمت یک مکان مشخص گسیل کند، قدرت بسیجکنندگی او به یک دارایی استراتژیک تبدیل میشود. ما در حال ورود به دورانی هستیم که مدیریت این دارایی، تنها به تولید محتوا محدود نمیشود. همانطور که شرکتهای بزرگ برای حفظ ارزش سهام خود مسئولیتهای سنگینی دارند، اینفلوئنسرها نیز باید بیاموزند که چگونه قدرت انباشت اجتماعی خود را مدیریت کنند؛ پیش از آنکه جمعیت هوادار، به دلیل نبود تدبیر در مدیریت این دارایی، خود نخستین قربانی فشارهای ناشی از آن شود.
نظر شما در مورد این مطلب چیه؟