بریتانیا چرا سراغ فرهنگسازی مصرف رفت؟
بریتانیا در بحران انرژی سالهای ۲۰۲۲ و ۲۰۲۳ با مسئلهای روبهرو شد که فقط فنی نبود. افزایش قیمت گاز و برق، فشار شدیدی به خانوارها وارد کرد و همزمان دولت را ناچار ساخت برای حمایت از قبض انرژی، هزینههای سنگینی بپردازد. در چنین وضعی، دولت بریتانیا فقط به سمت افزایش عرضه یا پرداخت یارانه نرفت.
یکی از محورهای اصلی سیاست عمومی، کاهش مصرف از مسیر آموزش، اطلاعرسانی و تغییر رفتار خانوارها بود. این تجربه از آن جهت برای ایران مهم است که نشان میدهد حتی در اقتصادهای توسعهیافته نیز مدیریت مصرف، بخشی از سیاست امنیت انرژی است، نه یک توصیه حاشیهای.
دولت بریتانیا در دسامبر ۲۰۲۲ کمپینی با عنوان It All Adds Up راهاندازی کرد. طبق اطلاعیه رسمی دولت، بودجه این کمپین ۱۸ میلیون پوند بود و هدف آن افزایش آگاهی عمومی درباره اقدامهای سادهای بود که خانوارها میتوانستند برای کاهش مصرف انرژی و کم کردن قبض خود انجام دهند.
نکته مهم این بود که دولت بریتانیا صرفاً نگفت «کمتر مصرف کنید». پیام کمپین بر اقدامهای کمهزینه یا بدون هزینه متمرکز بود؛ یعنی کارهایی که خانوارها بتوانند سریع انجام دهند، بدون اینکه سلامت، گرمایش خانه یا حداقل رفاه آنها به خطر بیفتد.
این تفاوت مهمی است. فرهنگسازی مصرف اگر با پیامهای مبهم و کلی همراه باشد، معمولاً اثر محدودی دارد. اما بریتانیا تلاش کرد پیام را به عدد تبدیل کند. برای مثال، در نسخه اولیه کمپین اعلام شد کاهش دمای آب خروجی دیگ گرمایشی از ۷۵ درجه به ۶۰ درجه میتواند حدود ۱۰۰ پوند در سال صرفهجویی ایجاد کند. خاموش کردن وسایل از پریز، حدود ۷۰ پوند در سال و کاهش اتلاف گرما با درزگیری درها یا استفاده از پوشش پنجره، حدود ۶۰ پوند صرفهجویی سالانه برآورد شد. این اعداد باعث شد خانوار بفهمد هر اقدام کوچک چه اثر مالی مستقیمی دارد.
کمپین چطور اجرا شد؟
اجرای کمپین بریتانیا چندلایه بود. دولت، یک وبسایت اطلاعرسانی برای توصیههای مصرف انرژی راهاندازی کرد و آن را در کنار کمپین گستردهتر Help for Households قرار داد. تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، فضای دیجیتال، بیلبوردهای شهری و رسانههای آنلاین برای انتقال پیام بهکار گرفته شد. بنابراین پیام فقط در قالب یک اطلاعیه اداری منتشر نشد؛ در محیط روزمره مردم تکرار شد.
در مرحله بعد، دولت بریتانیا در اکتبر ۲۰۲۳ همین کمپین را دوباره فعال کرد. اینبار هدف، آماده کردن خانوارها برای زمستان و کاهش هزینه انرژی با اقدامهای سادهتر بود. دولت اعلام کرد این کمپین در زمستان قبل به خانوارهای بریتانیایی کمک کرده حدود ۱۲۰ میلیون پوند صرفهجویی کنند.
همچنین اعلام شد ۸۰ درصد مردم بریتانیا گفتهاند دستکم یکی از اقدامهای پیشنهادی کمپین را انجام دادهاند. این رقم برای یک سیاست ارتباطی مهم است، چون نشان میدهد پیام فقط دیده نشده، در رفتار بخشی از جامعه هم اثر گذاشته است.
در نسخه جدید، دولت بریتانیا شش اقدام کمهزینه یا بیهزینه را برجسته کرد. کاهش دمای آب دیگ گرمایشی به ۶۰ درجه، سرویس کردن دیگ برای جلوگیری از خرابیهای پرهزینه، هواگیری رادیاتورها، کم کردن درجه رادیاتور در اتاقهای بلااستفاده، شستوشوی لباس در دمای ۳۰ درجه و نصب سردوش کممصرف. برای هرکدام از این توصیهها نیز اثر مالی مشخصی ارائه شد. مثلاً کم کردن دمای رادیاتور در اتاقهای بلااستفاده تا ۵۰ پوند در سال صرفهجویی داشت، شستوشوی لباس در ۳۰ درجه تا ۲۰ پوند و نصب سردوش کممصرف تا ۴۰ پوند.
یکی از نقاط قابل توجه، استفاده از ابزارهای ارتباطی جدید بود. دولت بریتانیا با آمازون همکاری کرد تا مردم بتوانند از طریق Alexa هم توصیههای کاهش مصرف انرژی دریافت کنند. کافی بود کاربر بپرسد چگونه قبض انرژی خود را کم کند تا توصیههای رسمی دولت به او ارائه شود. این اقدام نشان میدهد فرهنگسازی مصرف فقط با پوستر و پیام تلویزیونی جلو نمیرود. اگر قرار است رفتار مصرفی تغییر کند، پیام باید در ابزارهایی قرار بگیرد که مردم واقعاً در زندگی روزمره از آن استفاده میکنند.
چه چیزی از تجربه بریتانیا برای ایران مهم است؟
برای ایران، تجربه بریتانیا چند درس روشن دارد. نخست اینکه مدیریت مصرف باید عددی شود. اگر به مردم گفته شود «در مصرف برق و گاز صرفهجویی کنید»، پیام کلی است و اثر محدودی دارد.
اما اگر گفته شود کاهش یک یا دو درجهای دمای وسایل گرمایشی، خاموش کردن وسایل پرمصرف در ساعات اوج، تنظیم آبگرمکن یا موتورخانه، کاهش مصرف آب گرم و جابهجایی مصرف برق از ساعات پیک چه مقدار گاز یا برق آزاد میکند، مشارکت عمومی جدیتر میشود. خانوار باید بداند اقدامش فقط برای قبض خودش نیست؛ میتواند گاز نیروگاه، برق تولید و انرژی صنایع را هم حفظ کند.
دوم اینکه فرهنگسازی باید برای گروههای مختلف طراحی شود. گزارش عملکرد وزارت امنیت انرژی و کربنزدایی بریتانیا نشان میدهد کمپین ۲۰۲۳ تا ۲۰۲۴ فقط تبلیغات عمومی نبود. از بیلبورد، رادیو، رسانه چاپی، فضای دیجیتال و شبکههای اجتماعی استفاده شد و مخاطبان آسیبپذیرتر در بحران هزینه زندگی هدفگیری شدند.
حتی از ابزارهایی مثل Snapchat Lens، تبلیغات بازیمحور، همکاری با فروشگاههایی مانند B&Q و B&M، دستگاههای Alexa و رسانههای ملی و محلی استفاده شد. نتیجه آن بیش از ۳۰۰ هزار بازدید از وبسایت رسمی توصیههای انرژی بود.
سوم اینکه پیام مصرف باید با سیاست حمایتی همراه باشد. بریتانیا همزمان با کمپین مصرف، از ابزارهایی مثل Warm Home Discount استفاده کرد و برای بیش از سه میلیون خانوار آسیبپذیر، حمایت ۱۵۰ پوندی در نظر گرفت.
این نکته مهم است، چون نمیتوان از خانوار کمدرآمد فقط انتظار صرفهجویی داشت، بدون اینکه فشار هزینهای او دیده شود. سیاست موفق، مصرف غیرضروری و پرمصرفها را هدف میگیرد، اما برای گروههای آسیبپذیر حمایت مشخص طراحی میکند.
چهارم اینکه دولت باید پیام واحد داشته باشد. در بریتانیا، کمپین مصرف ذیل یک برنامه ارتباطی منسجم اجرا شد و دستگاههای مختلف، پیامهای پراکنده و متناقض تولید نکردند. برای ایران نیز همین مسئله اهمیت دارد. اگر وزارت نیرو، وزارت نفت، صداوسیما، شهرداریها، مدارس، مساجد، فروشگاهها و پلتفرمهای دیجیتال هرکدام پیام جداگانه بدهند، اثرگذاری کاهش مییابد.
تجربه بریتانیا نشان میدهد فرهنگسازی مصرف زمانی نتیجه میدهد که سه ویژگی داشته باشد: ساده باشد، عدد داشته باشد و نتیجه آن برای مردم قابل فهم باشد. ایران در شرایط ناترازی برق و گاز، به چنین برنامهای نیاز دارد. افزایش تولید انرژی ضروری است، اما زمانبر خواهد بود.
مدیریت مصرف، سریعترین راه برای کاهش فشار بر شبکه و حفظ انرژی بخش تولید است. اگر خانوار ایرانی بداند هر رفتار کوچک او چه اثری بر تأمین برق، گاز، تولید فولاد، سیمان، پتروشیمی و اشتغال دارد، صرفهجویی از یک توصیه اخلاقی به یک مشارکت اقتصادی ملی تبدیل میشود.
نظر شما در مورد این مطلب چیه؟